Новая PR-эпоха: как работать с telegram-каналами
В июне 2022 года аудитория Telegram достигла 700 млн человек, более 50 млн из них россияне. По разным причинам пользователи отказываются от других соцсетей и просмотра привычных новостных сайтов делая выбор именно в пользу мессенджера Дурова. О том, как брендам, компаниям и медийным личностям сегодня работать с мессенджером — Виктория Французова, основательница PR-агентства AboutYou.
700 млн и новая модель потребления информации
Взрывной рост не остался незамеченным — Telegram-эпоха принесла с собой новую модель потребления информации. В контексте внешних событий Telegram-каналы стали одним из самых удобных и, как следствие, самых популярных источников контента. Пользователи нуждались в четко сформулированной и “быстрой” информации, освещенной с разных точек зрения — именно Telegram смог “закрыть” эти потребности.
Время на чтение одной новости сократилось, но увеличилось среднесуточное время нахождения пользователя в Telegram — c 20 минут в феврале этого года до 35 минут в июле. Поэтому присутствие в мессенджере — это не просто шанс сделать дополнительные охваты и увеличить показатель касания с целевой аудиторией, а необходимость и обязательная часть любой PR-стратегии коммерческого или личного бренда. Прежняя модель рассылки пресс-релизов в СМИ или эксклюзивы в информагентствах больше не работают — сегодня, чтобы о вашей новости узнали все, продажа инфоповодов должна быть в Telegram-каналах.
Время на чтение одной новости сократилось, но увеличилось среднесуточное время нахождения пользователя в Telegram — c 20 минут в феврале этого года до 35 минут в июле. Поэтому присутствие в мессенджере — это не просто шанс сделать дополнительные охваты и увеличить показатель касания с целевой аудиторией, а необходимость и обязательная часть любой PR-стратегии коммерческого или личного бренда. Прежняя модель рассылки пресс-релизов в СМИ или эксклюзивы в информагентствах больше не работают — сегодня, чтобы о вашей новости узнали все, продажа инфоповодов должна быть в Telegram-каналах.
Gossip Girl среди социальных сетей
Для использования Telegram как PR-инструмента необходимо условное разделение Telegram-каналов на категории, по аналогии с делением СМИ на тематики. Во-первых, это личные каналы экспертов, медийных лиц, СМИ и брендов. Как правило, в них публикуется экспертная оценка, аналитические материалы, lifestyle, личные рекомендации, новостные повестки или информация о скидках и ассортименте.
Следующая группа — “инсайдерские” каналы. Обезличенные сообщества, информация в которых позиционируется как слухи “из курилок”. Благодаря этому у читателей появляется чувство сопричастности к реальным медийным или политико-управленческим процессам. Поэтому уровень лояльности к такой информации у пользователей огромный. Telegram дал возможность “gossip girl” из любой сферы транслировать инсайды и “слухи” на большие аудитории. И такой тип каналов — это особенность Telegram.
Отдельно можно выделить каналы-агрегаторы, которые собирают актуальную информацию в региональном, отраслевом или тематическом разрезе. Они удобны для мониторинга, но самостоятельно не создают уникальной новостной повестки.
При разработке PR-стратегии в Telegram важно понимать, что все перечисленные виды каналов для нужного эффекта должны применяться параллельно, а также быть подобраны в соответствии с целевой аудиторией и необходимыми охватами. Таким образом, для продвижения того или иного коммуникационного сообщения важно составлять индивидуальную PR-сетку из подходящих Telegram-каналов.
Следующая группа — “инсайдерские” каналы. Обезличенные сообщества, информация в которых позиционируется как слухи “из курилок”. Благодаря этому у читателей появляется чувство сопричастности к реальным медийным или политико-управленческим процессам. Поэтому уровень лояльности к такой информации у пользователей огромный. Telegram дал возможность “gossip girl” из любой сферы транслировать инсайды и “слухи” на большие аудитории. И такой тип каналов — это особенность Telegram.
Отдельно можно выделить каналы-агрегаторы, которые собирают актуальную информацию в региональном, отраслевом или тематическом разрезе. Они удобны для мониторинга, но самостоятельно не создают уникальной новостной повестки.
При разработке PR-стратегии в Telegram важно понимать, что все перечисленные виды каналов для нужного эффекта должны применяться параллельно, а также быть подобраны в соответствии с целевой аудиторией и необходимыми охватами. Таким образом, для продвижения того или иного коммуникационного сообщения важно составлять индивидуальную PR-сетку из подходящих Telegram-каналов.
Яндекс в Telegram
Одни из самых ярких примеров такого подхода за последнее время – реклама Яндекса, которую маркетологи запустили в одно и то же время сразу у ряда артистов и новостных пабликов. Состояла она из яркого заголовка с акцией и названием компании, выделенными желтым маркером. Таким образом, все люди, которые были подписаны хотя бы на три паблика из всех, запомнили интеграцию, так как она не только дублировалась, но и максимально выделялась визуальным оформлением.
Что касается PR-агентств, то лишь немногие используют Telegram для продвижения брендов. Если мы проанализируем большинство PR-компаний в нашей стране, то лишь 10% из них рассказывают о своих кейсах, которые они реализовали с помощью такого механизма. В основном агентства работают по старинке — используют стандартный набор СМИ.
Что касается PR-агентств, то лишь немногие используют Telegram для продвижения брендов. Если мы проанализируем большинство PR-компаний в нашей стране, то лишь 10% из них рассказывают о своих кейсах, которые они реализовали с помощью такого механизма. В основном агентства работают по старинке — используют стандартный набор СМИ.
Моментальная отработка негатива и опровержения в Telegram
Один из последних примеров работы с негативом и моментального реагирования в Telegram — хейт Клавы Коки. Артистку безосновательно обвинили в оскорблении чувств верующих после выступления во Владивостоке. Первое, что мы сделали — связались со всеми ресурсами, которые опубликовали ложную информацию. Разместили в Mash, Shot и другие каналы опровержение, объяснив ситуацию. А Клава разместила в социальных сетях видео, которое доказывало ее непричастность к клевете. Комментарии оперативно дали и от продюсера артистки Пашу.
Сложность кейса в том, что инфоповод распространялся не на целевую аудиторию певицы, поэтому для отработки были подключены в первую очередь крупные новостные Telegram-каналы и соцсети. Также важным этапом был сбор, подготовка и моментальное распространение в каналах комментариев звезд телевидения, которые высказывались о ситуации, принимая сторону Клавы Коки.
Сложность кейса в том, что инфоповод распространялся не на целевую аудиторию певицы, поэтому для отработки были подключены в первую очередь крупные новостные Telegram-каналы и соцсети. Также важным этапом был сбор, подготовка и моментальное распространение в каналах комментариев звезд телевидения, которые высказывались о ситуации, принимая сторону Клавы Коки.
Telegram vs СМИ: Почему паблики мессенджера эффективнее статей в изданиях и репортажей на ТВ?
- Под каждым постом в паблике мы можем увидеть количество просмотров. Например, у таких новостных каналов, как «Топор» и «Mash» просмотры доходят до 300 000 и 1 000 000 соответственно. И это в разы превышает показатель высокочастотного СМИ — обычно он варьируется в районе 100 000.
- Telegram дает возможность на вирусное распространение новости. Репосты материалов из канала в канал производятся быстрее, чем перепечатываются эксклюзивы на сайтах.
- Показатели по целевой аудитории у каналов гораздо точнее, чем на цифровых площадках СМИ. Таким образом мы можем более узко подбирать тот спектр пабликов по ца, локациям и интересам, который нам нужен. Это позволяет более точно формировать коммуникационное сообщение и нативнее “попадать” в целевую аудиторию.
- Скорость публикации в телеграм всегда выше, так как написание и выкладка материала удобнее и сокращает время публикации новости. А, значит, большее количество людей получат информацию именно в момент заинтересованности в ней. Telegram — это возможность стать первым в череде обширной новостной повестки и большого количество информационных источников.
- Простор для выбора форматов — от новостных форматов, до нативных личных рекомендаций, экспертной аналитики или кулуарных “инсайдов”. Это дает пространство для разработки PR-стратегий любой сложности.
Фишки для продвижения в Telegram от PR-агентства About You
- Быстрый комментарий в новостные паблики от блогера, артиста или представителя компании, в котором он может рассказать что-то новое или дать опровержение уже имеющийся новости. Второе очень важно — чем быстрее вы даете опровержение, тем меньше СМИ будут перепечатывать ложный материал, который вы хотите оспорить.
- Если вы – медийная персона, то инициируйте инфоповоды сами или с помощью агентства — на своем канале вы можете рассказать про эксклюзив или прокомментировать происходящее. Такие новости разбирают информационные, тематические и другие telegram-каналы. Это увеличивает охват и “прокачивает силу” медийной персоны в информационном пространстве.
- Эксперты или медийные персоны также могут публиковать свой тематический материал в соответствующих telegram-пабликах, тезисно рассказывая о содержании той или иной новости или анонса со ссылкой на сайт.
- Создание своего telegram-паблика, в котором эксперт может делать обзоры, публиковать аналитические материалы и выражать свое мнения на те или иные информационные повестки.
- Публикация анонсов выпусков на ТВ и YouTube-шоу в telegram-каналах. Вырезка самых ярких моментов из выпусков для привлечения аудитории к шоу — за счет больших охватов увеличивается конверсия переходов по ссылке и количество просмотров выпусков.
Telegram – одна из самых быстрорастущих социальных сетей не только в России, но и в мире. Мессенджер обгоняет по охватам ТВ и классические форматы СМИ. Прозрачная система статистики делает Telegram удобным для “точечного” и эффективного пиара. А широкий выбор Telegram-каналов дает возможность разрабатывать разные стратегии PR-коммуникации, проверять различные гипотезы и формировать эффективные PR-инструменты.
